Analyse des données avancée
Décrire et nommer les segments
- Présentation du cours
- Reprendre l'analyse des données par l'algèbre
- Le tableau, les poids et la métrique
- L'inertie, formalisée
- Diagonalisation et décomposition en valeurs singulières
- L'ACP en écriture matricielle
- Dualité et relations de transition
- Combien d'axes retenir
- Contributions, cosinus carrés et éléments supplémentaires
- L'AFC et la métrique du khi-deux
- Profils, barycentres et lecture conjointe
- L'analyse des correspondances multiples
- Distances et dissimilarités
- La classification ascendante hiérarchique
- Les k-means et la consolidation
- Décrire et nommer les segments
- L'analyse factorielle discriminante
- Classer un nouveau client
- Le positionnement multidimensionnel
- Étude de cas
- Mise en œuvre sur R et Python
Analyse des données avancée
Chapitre 14 : Décrire et nommer les segments
Partition et segmentation
Ce qui manque encore
Nous avons quatre classes d’effectifs 61, 82, 59, 98, et leurs coordonnées moyennes.
Aucun directeur commercial ne fera quoi que ce soit de cela. Il lui faut savoir ce que chaque groupe attend, ce qu’il dépense, et ce qu’on peut lui proposer.
- Les moyennes des variables actives, comparées à la moyenne générale.
- La composition en variables illustratives : CSP, fréquence, panier, carte.
- Les individus les plus proches du centre — les cas typiques.
Le tableau des quatre portraits
Nommer
Les quatre segments
Au-dessus de la moyenne partout, et surtout sur le service : accueil 16{,}4, conseil 15{,}1.
Panier de 454 dirhams, 75\,\% de porteurs de carte, 69\,\% de visiteurs hebdomadaires. Le segment le plus rentable, et le plus fidèle.
Excellentes notes sur la marchandise — qualité 16{,}1, prix 13{,}7 — et notes médiocres sur le service : accueil 13{,}2, conseil 12{,}4.
Panier de 394 dirhams, 49\,\% de carte, et surtout 18\,\% seulement de visiteurs hebdomadaires contre 39\,\% de visiteurs rares.
Les deux autres
L’inverse exact du précédent : prix 9{,}8, choix 11{,}9 — les plus mauvaises notes du fichier sur l’offre — mais accueil 15{,}9 et conseil 14{,}7.
Et pourtant : panier de 439 dirhams, 71\,\% de carte, 64\,\% de visiteurs hebdomadaires.
En dessous de la moyenne sur les huit critères, sans exception.
Panier de 370 dirhams, 40\,\% de carte, 6\,\% de visiteurs hebdomadaires. C’est le segment le plus nombreux du fichier.
Le résultat de gestion
La comparaison qui décide
| Sensibles à l’offre | Attachés au service | |
|---|---|---|
| Note de prix | 13{,}7 | 9{,}8 |
| Note d’accueil | 13{,}2 | 15{,}9 |
| Panier moyen | 394 dh | 439 dh |
| Visite hebdomadaire | 18\,\% | 64\,\% |
Le second groupe juge l’offre bien plus sévèrement que le premier — près de quatre points d’écart sur le prix — et revient trois fois et demie plus souvent.
Ce qui fidélise n’est pas la satisfaction sur l’offre, mais la satisfaction sur le service. C’est le résultat central de l’étude, et il contredit l’intuition courante.
Pourquoi aucune analyse plus simple ne l’aurait montré
Les moyennes générales : prix 11{,}4, accueil 13{,}9. Rien.
La corrélation prix-fréquence : proche de zéro, puisque les deux segments extrêmes se compensent.
Une segmentation par CSP ou par âge : les chapitres 7 et 10 ont montré que ces variables ne structurent rien.
Le résultat n’apparaît que lorsqu’on croise le niveau de satisfaction et son orientation — c’est-à-dire les deux axes de l’ACP.
C’est le cas typique où l’analyse des données gagne sa place : l’information n’était dans aucune variable prise à part, mais dans leur configuration.
Ce qu’il faut retenir
Le résumé du chapitre
- Une partition devient une segmentation quand chaque classe a un portrait et un nom.
- On décrit par les variables actives, les illustratives, et les cas typiques.
- Quatre segments : conquis (20{,}3\,\%), sensibles à l’offre (27{,}3\,\%), attachés au service (19{,}7\,\%), déçus (32{,}7\,\%).
- Les attachés au service notent le prix 9{,}8 et reviennent à 64\,\% chaque semaine.
- Les sensibles à l’offre notent le prix 13{,}7 et ne reviennent qu’à 18\,\%.
- La fidélité tient au service, non à l’offre — et seule la structure à deux dimensions le montre.
Ces quatre segments décrivent les trois cents clients de l’enquête. Que faire du trois cent unième ?
Il faut une règle — et pour la construire, il faut une méthode qui, pour la première fois du cours, connaît les groupes à l’avance.
Ressources du chapitre
- Diapositives
- Polycopié du chapitre
- Exercices corrigés
- Application interactive
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